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21
2025
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06
餐饮企业出海东南亚 —— “ 被牢牢抓住的机遇 ”
作者:
贝西国际
发布时间：
2025-06-21
中国餐饮企业近年正以迅猛之势积极扩张至东南亚市场，这一战略布局背后蕴含着深刻的现实考量。
从国内市场来看，经过多年的高速发展，中国餐饮行业已逐步进入成熟阶段，市场竞争愈发白热化，各大品类的头部品牌格局基本稳定，新增消费需求的增长速度逐渐放缓，国内市场呈现出明显的饱和态势。
与此同时，国家政策大力推动 “走出去” 战略，为餐饮企业开拓海外市场提供了强有力的政策支持和引导，鼓励企业积极参与国际竞争，拓展发展空间。
在这一轮扩张浪潮中，众多头部品牌纷纷发力，聚焦冰淇淋、奶茶等细分领域。
例如，蜜雪冰城凭借其极具性价比的产品和强大的供应链体系，在东南亚市场迅速站稳脚跟；奈雪的茶以高端茶饮定位，满足当地消费者对品质生活的追求；瑞幸咖啡则借助数字化运营优势，加快在东南亚地区的门店布局；茶百道也凭借独特的产品口味和营销策略，积极拓展东南亚市场。
与星巴克等欧美品牌依赖本地大型企业的独家特许经营模式不同，中国企业采用低门槛加盟的方式，初始资本低于 4 万美元，如蜜雪冰城，这种模式能够快速实现市场覆盖，尤其是在非城市地区展现出强大的渗透能力。
以蜜雪冰城为例，其成为东南亚门店增长最快的品牌，2020 年进入印尼后，短短 4 年时间门店数量就超过 2000 家，展现出惊人的扩张速度。
然而，并非所有海外市场都能顺利进入。澳、日、韩等市场由于监管制度极为严格，对食品安全标准有着极高的要求，同时本土品牌在消费者心中拥有深厚的忠诚度，中国企业难以在这些市场实现有效渗透。
而在印尼这个全球穆斯林人口最多的国家，中国企业的扩张也面临着独特的挑战。例如，蜜雪冰城在 2023 年就因伊斯兰协会的认证延迟问题引发了当地消费者的抗议，不过经过积极沟通和努力，最终获得了印尼乌里玛委员会（MUI）的认证，得以继续在当地市场开展业务。
在东南亚市场，中资品牌需要与美、欧、日韩及中国台湾地区早期进入的品牌展开激烈竞争，这些先进入者具备较高的品牌认知度和消费者信任优势。
以 Aice Group 为例，该品牌由新加坡华人创办，2015 年进入印尼，凭借低成本冰淇淋产品，紧密贴合本地口味，迅速赢得市场认可，到 2022 年已发展成为印尼的大型餐饮企业，拥有 3 家工厂。伊利集团则通过 Joyday 冰淇淋品牌进入印尼市场，与 Aice、蜜雪冰城展开直接竞争。
中资企业开拓印尼市场具有多方面的积极影响，不仅能够为当地创造大量就业机会，还能提供平价优质的产品，因此获得了当地舆论的肯定，有助于改善中国企业的国际形象。不过，低成本模式的可持续性也受到了广泛关注，面临着质量控制、市场饱和以及盈利性等诸多挑战。
展望未来，中国餐饮企业在东南亚市场的发展需要平衡快速扩张与本地化运营之间的关系，深入了解当地消费者的偏好和需求，不断调整产品和营销策略，以应对日益加剧的市场竞争和消费者偏好的变化，从而实现可持续发展。
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